中国畅销书真相：毒,还是不毒?
有人说：吾生有涯，除非流传三十年以上的书不读，以免浪掷青春；有人说：中国人永远追赶新书是一种病，绝大多数畅销书的价值类似好男超女，只是过眼烟云；更有人说，对畅销书排行榜要“逆读”，在这个“烂书大行其道”的时代。畅销书标示着一个时代的文化平均分。找到下一本畅销书是绝大多数出版人的梦想。这一代新锐书商多是文人脱胎换骨而来，市场感觉却如鹰隼般敏锐。对他们来说，捕捉一次次“非理性畅销”，就是书商这个角色的最大理性。
读者的理性呢，究竟读还是不读？西谚云：You are what you read，大致的意思：读什么，决定你是怎样的人。畅销书榜是不是阅读风向标？开卷有益是不是真理？坐拥书城，会不会依然无书可读？
这一代书商：通俗读物大行其道
书中自有黄金屋，做书的人都知道这个道理。总有一本又一本的畅销书脱颖而出，也让一个个书商随之浮出水面。
这是伴随中国经济腾飞的一个社会文化现象。网络无远弗届，80后走上前台，中产开始抱团，财富成为关键词中的关键……对于书而言，这是从“作”到“做”的十年。
十天磨一剑
现任西南交通大学教授的柏桦1993年曾一度辞去大学工作，并做了十年的二渠道图书，堪称书市上的金牌写手。他告诉《新民周刊》记者：“成都书商多，我从不和出版社打交道，原来的诗人马松、万夏下海后做了书商，约我写书。我写一本《EQ情商》，大概也就三五天。我做书都快，怎么做呢？书商确定了主题以后，我就找
相关主题的书，十本左右，我搭一个构架，写一个目录，确定章节，然后就把这些材料直接放进去。当然我们很专业，不会出现版权问题，封面上写的都是'编著’。这样操作就很快，大概五六天就能做一本书。”第一本书是柏桦的夫人写，他负责卖。从第三本开始，柏桦开始自己“做”了，从此“做”出了一片天地。
没有多少畅销书是“十年磨一剑”，时间就是金钱。雨后春笋般冒出来的书商里，很多都是像马松、万夏这样昔日的诗人。他们原本就是文化圈中人，对于读者的需求不会陌生。和柏桦有过亲密合作的万夏是“川军”书商佼佼者。他现在是紫图图书有限公司董事长，还是“美丽问题解决专家”和新美人整形美容网董事长。万夏感叹自己属于幸运的一代：“生于1962年，早两年出世，就会挨饿；经历了'文革’，却没有深受其害；哥哥姐姐下乡，没有赶上那一拨；上了大学，还是大学生走俏的时候；诗人吃香的年代，写诗成名；1992年邓小平去了南方，我开始做生意……”转型的诗人们早已抛掉了“两句三年得，一吟双泪流”的酸气，体现出对文化市场热点的敏锐嗅觉。诗人张小波在北京创办“共和联动”，他做过一本分析李嘉诚财务管理方法的财经类著作《老李佳法》，80多万字只用一个多月就交稿了，随即以最快速度推向市场，传统出版业对此望尘莫及。
书商的策略是有奶便是娘。什么是读者最关心的、最切身的、最奢望的、最可遇不可求的，他们就以比传统出版社快上一百倍的速度去生产，然后通过图书来强化一种物质的意识形态，比如各种第一桶金的速成之道，如何成为巴菲特一样的股神，如何让自己的孩子立于不败之地，不论是教育的成功学还是经济的成功学，他们都见风使舵，用一种过来人的姿态来阐释某种快速成功的秘诀。
90年代畅销书一大特征就是图文书的兴起。与陕西师范大学出版社合作的《黑镜头》系列是张小波的得意之作，《黑镜头》在90年代末的热卖标志着读图时代的到来。快速阅读取代了微言大义，读书人的浮躁似乎与房价节节上涨的热度相仿，他们最需要的好像就是那种明晰到了不需要思考的快餐读物。
通俗读物大行其道。性、青春、校园、爱情、恐怖直到盗墓……热点如走马灯般更替，以木子美、卫慧、棉棉为代表的70年代后美女作家，以痞子蔡、安妮宝贝为代表的70年代后网络文学，以韩寒、郭敬明为代表的80年代后青春文学偶像派，以可爱淘、郭妮、明晓溪、饶雪漫为代表的针对90后女生的少女派……犹如金庸笔下的江湖，诸门各派俱有绝技，“明星做者”发行量动辄十余万册，而绝大多数纯文学作品销量在1万以内，惨淡经营。风头难以望其项背，似乎只有一个张爱玲还在苦撑局面。
沈浩波创立的“磨铁文化”在盗墓小说的热销中颇有斩获，同时他敏锐地发现，除了张爱玲本人的作品，与她相关的人物也是图书市场的宠儿。
做书高手套路娴熟，每一类读物都有相对固定的产品标准。书商将概念细化到每一个细节。比如“青春文学”，在注意力经济的驱使下，他们就提出这样的具体要求：
1.该死“的”——以句子中“的”字的多少区分业余与专业；
2.第一张纸出人物；
3.相遇偶然，低开高走，阴错阳差，终成眷属或天涯阻隔；
4.一个男人与一个女人相爱，不要三角恋，不要第三者，不要一夜情，不要包二奶；
5.如果要出现床戏，最好在结尾。
这一切都是来自于市场的硬指标，能不能在“5秒钟”内吸引读者，将轻松进行到底，将直接决定这本书能否畅销。
畅销就是一切？
“再畅销也比不过'教材教辅’。”很多“教材教辅”的编辑对于那些各领风骚的畅销书，有一份淡定和矜持。而教材教辅读物多是传统出版社的领地。
华东师范大学出版社是这个市场的一艘航空母舰，码洋几乎以每年1个亿的势头递增，2007年码洋达到创纪录的5.8亿元，超过世纪出版集团的码洋总和，其中，金牌项目《一课一练》仍然保持1000万左右码洋的销售佳绩。
虽然“教材教辅”在应试教育的大背景下大卖特卖，但它们毕竟不是真正意义上的畅销书。同样，如果只是盗墓小说、青春读物大行其道，书市生态同样是失衡的。“优秀的严肃文学作品也有潜在的市场。”现任上海译文出版社总编助理的赵武平，得意之作当数由他精心推出的捷克著名作家米兰·昆德拉的作品系列。他对《新民周刊》记者说：“首批4本昆德拉作品（《被背叛的遗嘱》、《身份》、《雅克和他的主人》、《慢》）于2003年4月9日正式向全国推出，在不到半个月的时间里，首印16.5万册新书全部批销一空。随后推出的《玩笑》、《不朽》，每本首印数都达到10万册；最为人们熟知的名著《不能承受的生命之轻》开机印刷15万册，短短一个月间两次加印，累计印数达到25万。不到半年，7本昆德拉著作总印数接近80万册。”
世纪出版集团旗下北京世纪文景出版公司总经理施宏俊是做学术书出身，毕业于复旦大学哲学系的他对于哲学著作有着一种天然的亲近感，与此同时，他也是制造畅销书的高手，一本《达·芬奇密码》卖得如火如荼。
他说：“世纪文景近年来引进了很多国外畅销书，做得非常成功的有《达·芬奇密码》、《我的名字叫红》、《追风筝的人》等作品，随着经验的累积逐渐形成一个稳定的模式。从开始策划，到请作者写书，编书，定价，推动市场营销，形成了一套操作的规范化。在这个图书大爆炸的时代，要想脱颖而出，非要有独特的眼光和独到的策划，两者缺一不可。”
畅销是不是出版的全部价值？从上海三联书店辞职创立“六点文化传播有限公司”的倪为国是一位特立独行者。他穿唐装和布鞋，留胡子和长发，曾经成功策划过《海子诗全编》的他对狂热追求经济利益的大环境不以为然：“我觉得整个出版界太浮躁了，大家都盯着图书的利润空间，对于书籍本身的意义却没有追问。我们需要从东西方学术思想的源头来重新思考当下我们的言说和生存的价值，这同样是不可或缺的。所以我们做柏拉图全集、色诺芬全集、古希腊语教程，就是出于这样的考虑。再困难我们也要坚持。”
他与著名学者刘小枫教授合作的《西方传统·经典与解释》、《柏拉图注疏集》、《尼采注疏集》等系列都是二三十卷的大部头丛书，而且每一本书，他几乎都请来国内一流的研究专家学者来翻译或点评，这样的工程即使国内一流大出版社往往都会望洋兴叹，而他却以十人左右的小团队来稳步推进。很多人都很奇怪，反其道而行之的“六点”为什么至今仍没有出现财务危机？这简直就是一个奇迹。
描一描畅销书眉眼：隐约看到网络化和娱乐化
畅销书的面孔各不相同，隐约都能看到网络化和娱乐化的眉眼。粉墨登场的“书模”是不是最极端的体现，现在还不好说。
畅销常常是“意外”
北京一家报纸在4月中旬推测中央编译出版社的《沉思录》发行量为20万册，而中央编译出版社和策划该书的青豆书坊对这本书的真实销量讳莫如深，到了5月底，北京的一些出版人推测这本书已销出逾30万册。古罗马帝国皇帝马可·奥勒留两千多年前写下的这些文字居然在今天依然如此风行，的确引人瞩目。
《沉思录》在年初的北京图书订货会上接到大量订单
，1月底首印即为2万册，数月来一直名列卓越网和北京王府井新华书店等图书排行榜。就连译者、北京大学哲学系教授何怀宏与中央编译出版社编辑高立志，都对这本书的畅销感到意外。
去年国务院总理温家宝访问新加坡，在《中国日报》网环球在线谈及他对孔子思想的看法时，引用了《沉思录》里的一句话：“那些曾经赫赫有名的人物都到哪里去了，他们像一缕青烟消失了。”随后他又说：“这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。”温家宝的这句话被印在了书的封底，在不少图书销售网站上，这本书的书名是“《沉思录》（总理天天在读的书）”。
新版《沉思录》上市时，中央编译出版社又援引了1998年10月8日的第45卷第15号《纽约书评》上书评家盖瑞·威尔斯的话：“1992年，我问克林顿，除了《圣经》，哪本书对他的影响最大。他略沉思了一下，回答说：'马可·奥勒留的《沉思录》。’”于是征订单上的宣传语是“温家宝总理和克林顿总统共同的枕边书”。出版社还常常告诉团购对象：“全国各地党政机关正在争相订购！”
最初提请高立志关注温总理这句话和网上热议的是中央编译出版社前社长助理苏元女士。高立志闻言马上去权威部门核实，他说：“没有这句话我就不做这个书了。”何怀宏教授早在1988年就根据英译本转译了《沉思录》，2003年从北大中文系中国古代文学专业硕士毕业的高立志在1996年左右读到了此书。由于版权公有，这些年里海南出版社、陕西师大出版社、中国国际广播出版社和天津人民出版社等都出过《沉思录》。十多年来，高立志一直觉得《沉思录》这本书有“心理按摩”的功效。看到《于丹〈论语〉心得》的畅销，高立志察觉了《沉思录》的市场机会。市场印证了高立志的感觉，中央编译版《沉思录》短时间内连续推出中文版、英汉对照典藏版和英语版，译者何怀宏也被越来越多的出版商关注。
以前，高立志对书评的促销作用很有体会，这一次《沉思录》的畅销，让他意识到“网上话题”的巨大力量。
“烂书大行其道”？
入行以来，高立志曾做过《心理学的故事》、《心理决定健康》等畅销书的编辑。按照他的说法，用雅俗判断图书的好坏是有问题的，关键是“要把合适的东西送到合适的人手里”。尽管这个评判标准看来已经颇为宽容，高立志仍然认为目前的图书市场是不健康的，他不屑于《求医不如求己》等书的畅销，对“海归”宋鸿兵编著的《货币战争》的畅销更是评为“烂书大行其道”。
《货币战争》自2007年5月上市以来累计销售100多万册，相伴始终的是滔滔骂声，成为书市独特的景观。高盛亚洲有限责任公司董事总经理胡祖六等经济学家对这本书嗤之以鼻，《潇湘晨报》也将《货币战争》列为“2007年十大烂书”之一。
《货币战争》认为自１６９４年英格兰银行成立以来的３００年间，几乎每一场世界重大变故背后，都有国际金融资本势力的身影。它们通过左右一国的经济命脉掌握国家的政治命运，通过煽动政治事件、诱发经济危机，控制着世界财富的流向与分配。一部世界金融史，成了一部谋求主宰人类财富的阴谋史。
北京磨铁文化有限公司总策划沈浩波和北京读客图书有限公司总经理吴又对种种批评不屑一顾，他们认为“阴谋论谁都爱读”，这本书属于“大众阅读”，“专家的话没什么作用”。《货币战争》作者宋鸿兵几年前在和讯网上开设的博客点击率非常高，吴又曾与中信出版社有过愉快合作，就向中信社推荐了宋鸿兵的博客和由博客内容整合而成的书稿。编辑蒋蕾近年做过《激荡三十年》、《谁认识马云》和《让灵魂跟上脚步》等畅销书，她说：“第一次面谈，社里就是总编辑、发行总经理和我一起去的”，“中间和作者通过几次邮件，基本上双方就一拍即合”。直到2007年9月，蒋蕾才第一次见到宋鸿兵本人。
吴又信奉“畅销就是硬道理”。今年2月，吴又在新浪网的原创频道看到以小说形式写西藏文化的《藏地密码》。他想起当年担心选题通不过而错失《盗墓笔记》书稿的前车之鉴，这一次率先以75万元的版税签下，并于4月在重庆出版社推出《藏地密码》。小说上市一周就卖出了日本、韩国和台湾等国家和地区的版权，月销量直冲20万册。吴又把藏族作家阿来对这本小说的推介在新浪网专题上隆重展示，有些读者误以为这是阿来的最新作品。
“畅销书作者的身份越来越职业化”，“什么样的人写什么样的书”，吴又认为那些“在家里连工作都找不到的”写手是很难提供给读者有价值的想法的。《藏地密码》的作者何马本人就是一位拥有庞大产业的商人，这给读者提供了“和更有想法的人交谈”的可能性。
北京磨铁文化有限公司近年策划推出的畅销书不在少数，比如2006年的《明朝那些事儿》，2007年的《盗墓笔记》，2008年的《张小盒Office异想记》。诗人出身的磨铁文化总策划沈浩波像吴又一样，也认为“营销只能锦上添花”。沈浩波把畅销书的运作简化成“发现、找到和传播卖点”，他追求的是把关于所推图书的信息“传递得更广泛”，要有穿透力，“让读者知道它的卖点”。
读书与模特儿
巨大的竞争压力让出版商想方设法推动图书销量，方兴未艾的“书模”即是一例——一些出版商开始启用模特拍摄图书、杂志书的封面和内文插图，甚至由他们来担纲由这些书改编的单曲、MV乃至胶片电影的主演。
“一个作家仅仅在（报刊的）文化版、阅读版上出现，那只是畅销书作家；一个作家上了娱乐版，才是超级畅销书作家。”2002年以来，现任北京弘文馆出版策划有限公司总编辑的杨文轩，陆续策划推出《致加西亚的信》、《小王子》、《张爱玲典藏全集》和《昆仑》等畅销书，2006年开始通过“浪漫古典情”系列《人生若只如初见》、《当时只道是寻常》和《思无邪》等捧红了安意如。
运作“书模”最成功的是“70后”作家饶雪漫，她是路金波贝榕出版集团的签约作家，她的雪漫创意传播机构和“贝榕出版”是合作关系。在饶雪漫《小妖的金色城堡》、《左耳》、《沙漏》改编的影视剧中，主角都由书迷扮演。2005年，她的《校服的裙摆》附赠一张音乐大碟——由歌手杉籽伽演唱主题曲《校服的裙摆》和他原创的插曲《苍天知道》。这本书卖出10万册，成为饶雪漫“图书娱乐化”的成功第一步。
2006年10月，饶雪漫推出小说《十年》并附赠第一部影视作品《左耳》的电视小说；同年12月，出版小说《没有人像我一样》并附赠《小妖的金色城堡》的电视小说——这两本书的“书模”均由叶一茜的北影同学康璐洁担任。2007年1月，饶雪漫3卷本小说《沙漏》系列拍摄MV，10月《漫女生》杂志试运行并附赠青春偶像电影《沙漏的爱》。到了今年3月，饶雪漫推出长篇小说《离歌1》，同名MV由“80后”作家韩寒执导，主题曲由当红小生胡歌演唱，担任“书模”的分别是《奋斗》中灵珊的饰演者陈意涵、红楼选秀宝玉组第一名车缙和2003模特儿新星大赛全国第一名王希维等。
几年前，饶雪漫聘请的“书模”，每天的价格是一两百元，如今她能请来越来越多的明星和准明星。上海天娱传媒为了消化旗下的“超女”，开始主动和饶雪漫谈合作，并且“先不考虑钱的问题”。
饶雪漫有一本账：一本定价10元左右的书大多以5.5元左右（高的约6.5元）的价格发到批发市场——印制成本约2元，作者版税约1元，出版商的账面利润是2元（书店退货率一般在20%），而编辑出书费只有0.5元到1元。聘请“书模”制作一本书的封面和插图需要六七万元左右，因此只有在一本书的销量超过10万册时才能采用“书模”，超过20万册才能附赠单曲，超过30万册才能附赠MV，超过50万册才能附赠胶片电影——“不上50万册的不敢请明星”。
畅销书的面孔各不相同，隐约都能看到网络化和娱乐化的眉眼。粉墨登场的“书模”是不是最极端的体现，现在还不好说。
路金波与“非理性畅销”
16-人群的消费多半是非理性的，路金波只是看到了这种非理性，利用了这种非理性。看电影、听音乐可以非理性，阅读为什么不可以？
说到这两年的畅销书市场，不能不提出身“榕树下”的路金波。从“亿元女生”郭妮的创作“流水线”，到安妮宝贝、王朔的“天价稿酬”，再到痞子蔡（蔡智恒）、韩寒、石康等七人分走西藏合作《七喜》，路金波创造着一个个神话，以善于制造话题而成为媒体宠儿，更有人称他为出版界的“捣乱分子”。
4月路金波旗下作者饶雪漫出版新作《离歌》，起印43万册。另一位作者韩寒，80后作家的代表人物，则推出了首部杂文集《杂的文》，韩寒的名字就是销量保证了。据路金波自己估计，两本书进入全国畅销书榜文学类前十名不成问题，再加上已经上榜多时的安妮的《素年锦时》、石康的《奋斗》和蔡智恒的《暖暖》，
一时间那畅销榜岂不成了“老路”的天下？
“非理性畅销”
经济系毕业的路金波因为涉足网络文学而进入文化出版行业，他从不避讳别人称他为“书商”，而且还大摇大摆摆出非畅销书不做的派头。他仔细分析图书消费人群，发现比较容易引导的是16-（16岁以下）和60+（60岁以上），于是这就成了他出畅销书的目标市场。60+的市场如今被“百家讲坛”霸占着，路金波的签约作者的作品特点几乎都是针对青年读者，“11-30岁是主力消费群，其中尤以11-16岁的市场最大。”16-人群的消费多半是非理性的，路金波只是看到了这种非理性，利用了这种非理性。看电影、听音乐可以非理性，阅读为什么不可以？只要你不要把书想象得那么神圣，书只是娱乐产品的一种而已。
路金波坦承自己出的书不是做给知识分子看的，“大部分出版商都是知识分子，他们会给知识分子出书，不用我再来掺和了”。至于他从来不做翻译书，一个原因也是觉得翻译作品“是知识分子看的，不针对我的受众”。另一个原因是，他觉得创作也是劳动力产业，文化我们就不要再花那么多钱去“进口”了，这点销量“人家也不当你回事”，还是像《狼图腾》这样能卖出去的比较好。现在中国图书版权贸易差为99比1，即进口99本才能卖出1本。所以路金波提倡书也要做“出口”，比如郭妮的书，已经在中国台湾和香港、越南、泰国、日本、韩国等地卖出版权。
“路氏图书”几乎都是文学类，小说占很大比例，这似乎又与近年来畅销书市场以信息工具类（比如养生保健、电脑应用、外语学习等等）至上相悖。都说现代都市人没时间没心情看小说了，路金波为什么要主推文学图书呢？网络文学出身只是他早期的一个背景，更重要的是对虚构类图书的长期看好，“中国目前处于过渡时期，所以对信息工具类图书需求特别大，如果进入成熟社会，文学类消费肯定会超过信息类，看小说甚者诗歌的人会增多，从长期看，虚构类图书还是行情看涨”。
去年，路金波团队总共出版了150种书，销售1000万册，码洋2亿多，平均每本销量6万到10万本，今年，他的目标是全年3亿元码洋。对于签约作者，销量一般达到20万册以上。这在起印5000到1万册的传统出版社看来，已经是个奇迹了。
畅销生意经
或许有人会说，路金波旗下作者像安妮宝贝、饶雪漫、韩寒、蔡骏等，原本就是畅销书作家，他只是“得来全不费功夫”。如果说安妮是“榕树下”的故人，韩寒是友人，那么“追上”王朔则是费尽功夫，当然，365万元的“天价稿酬”起了不小的作用。
路金波说他选作者如同选股票，看数字，看曲线图，也就是谁的书销售量大，增长趋势好。“我要买'上升通道’的。”比如因《山楂树之恋》开始走红的艾米，刚刚成为他的签约作家。选择毕淑敏也是因为觉得她在这一代女作家中“上升趋势比较好”，相比较，路金波感觉池莉“有下降趋势”。“逢低吸纳”也是路金波的诀窍，典型例子是痞子蔡。痞子蔡的书曾经很畅销（《第一次亲密接触》时期），后来人气有所回落，但路金波觉得他绝对是绩优股。签约后，路金波立刻着手对他进行推广，西藏七人行的起因就是为了痞子蔡。如今，痞子蔡的新作《暖暖》已经卖到30万册，还在不断加印中，路金波觉得很满意。
业内有个说法：如果预计一本书能卖2万册，交给路金波，他就能卖到10万册。这种说法或许有点夸张了，但路金波的确有“点石成金”的本事。问起路金波的推广手段和造势诀窍，他说要看整体文化市场，有时候需要的不是“造势”而是“借势”。比如王朔《我的千岁寒》，是他离开公众视线七八年后复出的第一本书，销售情况还真不好估计，但没想到他上电视、见媒体，上窜下跳，信口开河，立刻把眼球吸引过来。还有写《奋斗》的石康，只说要与赵宝刚合作一个戏，就把他签了下来，后来戏火了，书自然也畅销了。“所以只要形势判断准确，就肯定能成功。成功多少，却是未知数。就好比赤壁之战借东风，找到点火的机会，也找到风向了，但是一级风还是十级风，是不知道的。”
“当然，除了选对人，'点火’时间、'点火’细节也很重要。比如是用火柴还是打火机。重要的是在技术上要比较细腻。”路金波称自己是“改革派”，“只有创新，才有附加价值”。他为图书找到了隐性收入，比如书签广告，王朔的《我的千岁寒》中首先尝试这种形式，结果书还没开卖，广告收入就已经有几十万元了。
路金波把通常在杂志中使用的手段用在了书上，比如书内赠品，郭妮的系列书籍用盒装，里面有少女读者喜欢的粘纸、卡片、笔记本，非常有针对性。他还首创在装帧中使用轻型纸，这次饶雪漫的《离歌》封面更很有创意地使用像画册一样的横排版（外表看像个DVD盒子）。对于畅销作者，他则力推精装版。
做畅销品牌
对于畅销书作家和出版社最痛恨的盗版，路金波认为“其实没有那么厉害”，“读者更多偏重品质”。所以他倡议做精装，装帧品质很高，读者怎么会去买10块钱的盗版呢？这种思路与目前音乐唱片业的情况相似，真正的粉丝看重的是质量，不在乎价格，不会去买盗版，明确图书的商品属性，坚定了路金波做“畅销品牌”的决心。“商品最重要的是品牌。整个中国出版界，缺少内容的增值服务。你把王朔的书稿拿来，排成32开本，这个毕昇就会。我给王朔和韩寒的品牌定位都是反叛的、另类的，不能太接近老百姓，要保持距离。安妮宝贝是连媒体都不能接触的，媒体可以报道图书，不能报道人，照片也是我们提供的。”韩寒、安妮宝贝、王朔是偶像，是作家品牌，郭妮系列是另一种生产线品牌，而路金波自己，也变成了出版人品牌，在业界有发行量保证。“品牌是替那些缺乏判断力者降低交易成本的东西，除知识分子以外的消费者依赖品牌”，这大概也是以“百家讲坛”为品牌的图书不管作者、内容，都能畅销的原因（内部说法，10万起印）。
品牌有什么好处呢？比如被外界认为不可思议的“天价稿酬”——安妮宝贝的《莲花》版权费付了200万，路金波觉得根本不值得惊奇。“花钱多，是因为赚得更多，不会亏。这其实是意识问题。”他算了笔账，《莲花》销售57万册，每本定价25元，实际上他付的200万只相当于14%的版税，比一般出版社的8%-10%稍高而已。而安妮宝贝早已是个畅销品牌，所以不会有业内通常出现的不能回款的问题，“安妮宝贝的书，渠道都很认可，一般都是先打款后发货。书还没卖，我们就先从渠道收到了500万，如果跟作者谈好可以稍迟付款，那200万我们都不需要垫钱。”更让路金波惊喜的是，《莲花》不仅取得经济效益，社会效益也不错，这次法兰克福书展，国家新闻出版总署总共推荐了30本书，《莲花》名列其中。
2006和2007年是“路氏品牌”的发展期，今年路金波正在经历转轨前的“阵痛”，在资本调整完成后，他将搭建新的平台——做更广义的内容提供商。传统图书只是其中一部分，电子书、有声书、手机书……，都已经开始尝试，或许还会涉足影视改编。“但是目前，传统图书以外的其他收益还不稳定，所以暂时还要继续'假装’出版商，今后会完成角色转变。”
严搏非：我不研究畅销书
来源:新民周刊 作者:何映宇 选稿:吴晨
书店可以根据自己的立场和判断构造出一个思想的、意义的世界。这是书店在我们这个时代的价值。
在上海，季风书园的名气也许比不上“新天地”响亮，却也是颇受瞩目的文化地标。许多人说起它时，还会提到台北的诚品、北京的万圣书园……
走进每一家季风书园，摆在最显眼位置上的多是新近出版的政治、哲学、历史等严肃读物，非常醒目，而那些在市场上知名度很高的畅销书却没有受到多少追捧。
这正是季风书园董事长严搏非的眼光与立场，与他的个人经历有着微妙的关系——经商之前，他在上海社会科学院做过十年的哲学研究。1997年，严搏非创办季风书园，从书刊亭到只有40平方米的小店，如今上海开出了8间季风书园，多在人流摩肩接踵的地铁沿线，其中还有静安寺地铁站的艺术类主题店。这里定期举办读书沙龙，一杯咖啡或清
茶，就能让作者、读者消磨一个下午的时光，严搏非也常常参与沙龙一起交流。
“独立的文化立场，自由的思想表达”，这是季风书园、也是严搏非本人一直追求的经营理念。他的学术理想并没有因为经商而中止，也正因此，他并不满足于仅仅卖书，2003年初，上海季风图书有限公司与合作伙伴共同组建了“上海三辉咨询有限公司”，和新星出版社、广西师范大学出版社、吉林出版集团有限公司等出版机构合作从事图书策划工作。严搏非策划了大量在国内外学术界赢得很好口碑的学术文化著作。曲高难免和寡，严搏非多少有些无奈地说：“这些书基本上不能盈利，这体现了思想的衰退。”但他从未放弃，这种对畅销书的淡漠与对学术的热情，在上海文化界乃至整个中国图书界都显得卓尔不群。
书店构造的世界
《新民周刊》：书店用“季风”命名，是不是希望书店能为城市带来清新空气？季风书园挑选的图书你是否都过目，还是有人专门负责这项工作？
严搏非：“季风”的名字出于偶然。注册企业要到工商局查名，若有重复就不能用了。当时很多名字都通不过，最后一次报上去，大概也有三四个名字，其中就有“季风”。这两个字还是我太太建议的。结果，最后通过的是它。当时选的每一个名字都想过，这个名字也一样，季风是大洋气流，随气候变化，生生不息，就像近代中国的命运。近代中国从传统社会走出，开始现代化进程，对外部世界的吸收和抵抗、融化和变构从此就成为它的命运。
季风的立场不是从第一天就有的，而是逐步形成的，当然是因为先有人的立场才有了书店的立场，所以几年后，在总结的时候，我说了“独立的文化立场，自由的思想表达”这句话，并把它写到书店的介绍上。
这个立场同时也告诉我们一个道理：书店是一项与其他行业很不同的生意，就像媒体的利益来自于它的公信力，书店的商业价值在很大程度上也等价于它所构造的文化价值。从这点出发，图书的选择（包括采购和陈列这两个环节）就成为书店的核心业务。在书店刚起步的很多年里，我花在选书上的精力是很多的，此外主要是大量阅读，寻找面对当下的文化和社会问题最有价值或比较有价值的思想资源，然后反复推荐。同时也慢慢有了一支小队伍，现在，主要是由我们这支采购队伍做第一轮的采购，我自己还是会不断去看，但不像早几年用那么多时间了。书店在某种意义上其实很像媒体，它可以根据自己的立场和判断构造出一个思想的、意义的世界。把思想和意义、问题和争辩，通过图书呈现出来，就是书店在我们这个时代的价值。
《新民周刊》：你曾说：“我们有个好班子，这么多年没有分裂。这在民营企业中是少见的。”这个班子是怎样的？
严搏非：我们有个董事会，大部分董事你不知道，读者了解的应该是何平（小宝），我们的常务董事。80年代的时候，我们曾是同一个学术圈子的。何平的文字很有功夫，有了书店以后，他写了不少书评，当然完全是个人风格。我也写些书评，也是个人立场。
我们的天真与悲观
《新民周刊》：地铁开通后，你是否马上就想到了在地铁沿线开设分店？
严搏非：先是做了些书报亭，一年半后才开出第一家书店，就在现在我们陕西路店（总店）的外文部，40平方米，是家小书店。
《新民周刊》：季风书园已经开了十年，现在场地租金不断提高，是否面临经营困难？
严搏非：我们的总店（陕西路店）今年年底租约会到期，一般来讲，续租应该不是问题，我们原来的合约就规定了优先权。但租金多少就很难说了，希望地铁公司能够体谅我们这个行业，这个行业的利润不但微薄，而且随着经济增长反而在下滑。一座城市总要有些让人挂念的去处，尤其是文化和思想的去处，我们多少做了一些事情，虽然财政上一直不宽裕。
《新民周刊》：你曾说季风的成功在于它规避了同行所犯的错误，具体而言，这些错误是什么呢？
严搏非：我曾在北京盘桓，对王炜的风入松书店了解得多一些。当时我看出他在经营的基本结构上有些严重问题。比如他当时竟有1400多万的库存，这是一定会造成现金流全面阻塞的。然而王炜似乎并没有意识到问题的严重程度，也没有认真地去寻找有效解决的办法。他对学术的热情误导了他对书店和采购的看法。当时他常常做这样的事情：将出版社的一些重要学术书一次拿光，像上海三联的《海德格尔选集》，他告诉我“风入松”一次就进了2000本。我问他能卖掉吗？他有点自信却又不是很有把握地说：一年卖200本，10年就卖完了。这个天真的王炜！再好的销售，也经不起这样的囤积啊！但当时的风入松，像这样单品库存量上好几百的有很多。
那几年是书生们办的民营书店经受商业历练的几年，失败的例子有好几个。除了风入松当时的库存危机，广域的成立和解体也在那两年。我的这些勇敢可敬的朋友们，在一个政策、资金、规则和经验都极其短缺的阵地上，用自己的失败为后来者探明了道路。我们的现在和未来，就是在这些经验的帮助下造就的。当时在回上海的火车上，我一夜没睡，决定了好几件事情，其中第一件就是：不建或只建最小的仓库。这是王炜用他的困难告诉我们的。
《新民周刊》：就我看到的三辉图书的书目，还是以学术为主，你开书店、做出版是为了实践自己的学术理想？
严搏非：三辉图书已经出版了200多种书了，我很感谢几家合作机构，它们一直容忍我的固执，陪着我一起做这些目前还看不到盈利前景的思想学术类的图书。做这些书与我个人的学术兴趣自然是相关的，但同时也有其他的考虑，主要是与我对未来的悲观想象相关。今天人类终于进入了一个物质主义的消费世界，当所有的神圣事物都不再与我们的世俗生活相关的时候，所有的个人都将成为孤独的失去理想的个人，再无某种终极关怀将他们连接起来，这是自轴心文明以来没有过的，是世界性的“三千年未有之变局”。这时的人类将不再能应对大危机，社会一旦发生崩溃将无法重建。而我们现在正走向这样的时代。我所想的，只是为这个未知的世界留存一些思想，尽管很微不足道。
《新民周刊》：这些书是否能够盈利呢？或者说，如果季风书园能够盈利，你是不是就不必太在意三辉公司的盈利状况？
严搏非：这些书基本上不能赢利。这也说明了思想的消退，尤其是人们对公共领域的思想话题的兴趣在减弱。不过如果我能将库存书即使以比较低的价格销售出去，公司还是能够持平的。所以我应该特别谢谢当当网和李国庆，国庆最近帮助我消化了一部分库存，是为了支持三辉这样的学术出版。三辉是一间独立公司，在理论上它是不能占用季风的资金的。
《新民周刊》：做大的民营企业几乎都走过这样的道路：老板制—少数股东制—内部股份制—内外部参股公司—上市公司。季风和三辉现在属于哪一种？
严搏非：季风和三辉都是有限责任公司，有若干股东，有董事会。在经营上，都是总经理负责制。
我不研究畅销书
《新民周刊》：我想开公司总是想盈利，希望能扩大再生产的，你对近十年中国的畅销书是否有过研究？在中国，畅销书是否有规律可循？
严搏非：我没有研究。
《新民周刊》：陈寅恪的书一度销得不错，高端的学术书或文化类书籍达到一个不错销量，与媒体有多大关系？
严搏非：思想类的图书其实是有需求的，如果言论环境能够更自由些，更多的公共问题可以公开直接地讨论，许多思想类图书的销售是可以成倍增长的。但现在，很多学院里的知识分子都回到专业中去了，对公共问题的关注，比几年前弱了很多。当然，这里还有一些其他的原因，包括物质主义盛行。
《新民周刊》：教材教辅一定是销量的大头，可是在季风书园只能很少看到这方面的书，是否也是刻意拒绝这样的书来破坏书店的格调？
严搏非：我们是拒绝的，主要是因为我们不可能做所有的东西。
《新民周刊》：思考乐书局和南京东路新华书店两家非常大的书店相继停办，在人文类小书店里，卡夫卡书店、博尔赫斯书店和左岸书店等较有品位的书店都难以为继，你觉得危机主要体现在哪些方面？
严搏非：这几间店的停办原因都是不一样的，思考乐当年停办是因为大股东抽资金，使书店负债过高从而倒闭。南京东路新华书店应该是租金问题，当年南京路改造后一度也传出要停办的消息，但当时汪老（汪道涵）在，汪老说了话，保了下来。现在那里的房子产权已发生变化，就很难保了。一家书店，生意再好，也无法接受南京东路的房租水平的。你知道，中国的大城市近年来地价是成倍上涨的，但图书的销售，连续六年按销售册数计算是下降的，平均书价的上升，近五年来也不过25%左右。城市中心的书店，除了“新华”还有些自有房产可以坚持外，要是全都按市场规律，都只好搬到郊外去了。即使新华书店，若从利润考虑，也应该将房子出租，那样会有更多盈利，但如果这样做，市区就将没有书店了。这是一件需要政府考虑和干预的事情。那些小书店的关门，我不了解具体原因，至少，还有很多小书店仍在坚持。
《新民周刊》：有人提出，民营书业应该更开放地接受其他行业的合作，您怎么看？
严搏非：我很同意，但很难。资本一般都嫌贫爱富，所以很难。
读书成为“史前习惯”
在不习惯读书的人群里面，18-19岁的年轻人占45.9%，也就是说，高中和刚刚离开高中进入大学的人群，居然已经不习惯读书！
尽管畅销书排行榜热闹非凡，对近七成的中国人来说，这热闹是别人的，因为他们根本就不读书！
新近公布的抽样调查表明，2007年中国人的图书阅读率(每年至少读一本书的读者在识字者中的比例)仅为34%。这个数字在1999年是60.4%，到2003年还有51.7%，2005年时为48.7%，首次跌破了50%。这项调查是新闻出版总署下属中国出版科学研究所进行的。
与传统图书阅读率下降形成鲜明对比的是，作为新兴媒体的互联网阅读率持续迅速上升。
中国出版科学研究所所长郝振省说：“阅读趋势正呈现数字化、多元化、个性化三大特点，传统图书阅读率下降已不可避免，网络阅读的兴起不可逆转。”
从表面上看，越来越多的中国人只是把纸质书换成了“数字书”，但综合分析，中国人的阅读存在“空心化”隐忧，阅读质量并不理想。调查显示去年我国人均购书量不足5本，其中八成是课本教材。
中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣对此忧心忡忡，因为国民阅读习惯变化将导致思维能力的弱化：“图书阅读是线性的、连续的，它的优势在于可以进行深入研读、品味细节、交流学术思想，同时也有助于培养阅读者的抽象思维能力；而网络阅读侧重于形象思维，具有随意性、跳跃性、碎片化的特征，能够扩大知识面，非常方便地得到答案信息，却纵容了思想的懒惰，弱化了思维能力。”
更让人担心的是，不断弱化的传统阅读本身也有结构性的问题。最新调查结果表明：在传统阅读中，报纸占第一位，杂志占第二位，图书阅读则是最后一位。作为世界上最大的图书生产国，中国每年出版的图书不下30万种。但在阅读上，中国是人均阅读量最少的国家之一。
在这次国民阅读调查中，超过69%的人认为读书是重要的，只有1%的人认为阅读不重要。调查人员询问那些不读书的人为何与书无缘，43.7%的人回答“没有时间”，29.1%的人回答“不习惯”。
没时间读书的人群里，占首位的是20-29岁的年轻人，其次是30-39岁的中年人。最让人惊讶的是，在不习惯读书的人群里面，18-19岁的年轻人占45.9%，也就是说，高中和刚刚离开高中进入大学的人群，居然已经不习惯读书！
对此，民进中央副主席朱永新很郁闷。一直在为阅读鼓与呼的他感叹说，“不仅仅是普通民众，大学生也没有阅读习惯，据复旦大学的一个调查，大学生阅读本专业经典著作的，只有15.2%，阅读人文社会科学经典著作的为22.8%，阅读专业期刊的只有9.3%，阅读外文文献的只有5.2%。这是我们大学生阅读的一个普遍状态。而美国大学生平均每周的阅读量是500-800页。我们整个社会离阅读越来越远。”朱永新还说:“赫胥黎曾经预言过人类文化灭亡的方式是没有人想读书，没有人想知道真理，文化成为了滑稽戏。在我们这个时代，他的预言真的有可能成为现实。”
朱永新曾经担任苏州市负责文教工作的副市长。为推广阅读，提高老百姓的文化素养，他曾经到基层的村镇调研，有个村长对他说，“朱市长，我可以给每个农民家里都配一个书橱，甚至建一个书屋，但是他们一有时间还是去搓麻将，还是不会静下心来去读书的。”
原因很简单，因为农村老百姓的文化程度不高，加上生活压力，他们的日常生活几乎与图书阅读无缘。他们没有阅读的兴趣，也没有这样的精神需要。做了多年推广工作，朱永新最后意识到，阅读如果没有习惯，成为一个人的生活方式，很难真正坚持下去。最后，他把阅读推广的重心调整到了中小学。-
永远“追新书”是一种病
“美国的书店里经常有100多万种图书在销售，说明常年不断加印。而中国永远是在追新书，很多好书并没有被好好卖。”
中国是世界上最大的图书生产国，每年出版图书不下30万种。这么高的年产量，好书却并不多。读者如何越过那些商业排行榜和广告式的书评陷阱，找到真正好品质的图书呢？这也是国内最大的网络书店当当网联合总裁俞渝一直思考的问题。
记者：从2007年至今，当当网卖得做好的是哪些书籍？
俞渝：我个人观察，有这么一些印象：当当销量最大的是小说类，文学类。我们是一个文学功底比较深厚的国家，读小说的人还是很多的。中国读者会读国内和国外的小说，而美国的小说读者大多数读本国人的作品。
另外，现代人关注自我认知和自我完善，表现在健康类图书热卖。这类书的内容很具体，如维生素的补充，亲情关系的维系等等。
商业类书籍和传记也一直卖得很好，近年来本土的和当代的传记开始火了。比如以前我们读的是洛克菲勒的传记，现在会读马云和张瑞敏。
记者：前不久，第五次国民阅读调查显示网络阅读首次超过书籍阅读，也就是说上网阅读的人首次超过了买书看的人，你对这个现象有什么看法？
俞渝：首先我觉得这不是一个不好的现象，我认为是一种好现象。因为如果不上网的话，可能大家就什么都不读了，那更糟(笑)。
中国古人说“开卷有益”，我认为“开卷有益”这个卷不仅仅是指书本，也可以是网络和手机。网络阅读的普及要快于书籍的阅读，我们应该借这个力量去普及书籍、报纸杂志等的阅读。
记者：你怎么看待专家们批评的网络“轻阅读”现象？
俞渝：在今天这个互联网时代，其实大家的阅读时间是挺多的，因为信息无处不在。我们有大量的资料和讯息，但是这些资料和讯息如果没有更高的知识和智慧去理解的话，那么一个人基本上就是一个“人肉谷歌”，满脑子都是资料，绝对不会有决策力，更谈不上洞察力和前瞻性。
有人告诉我：“人类的学习过程是从资料到资讯再到知识，最后才是智慧。”一个人如果想要有更多的对生活的觉察，基础理论知识还是很重要的，看书和上网是不一样的，上网时查资料性的东西比较多，而更深入的思考就要靠系统性的阅读和消化了。
记者：如何把一些质量很好、销量不好的图书介绍给读者？
俞渝：传统的中国图书的分销和宣传是很落后的。一本书在美国经常有5-8年的寿命，一本书在中国的平均寿命只有2-3年。美国的书店里经常有100多万种图书在销售，说明常年不断加印。而中国永远是在追新书，很多好书并没有被好好卖。这是一个严重的问题，当当在做一些事情来改变这种现状。比如读者对一本书的评价很好，这本书就会进入当当的五星榜。
记者：如何避免人为炒作？比如出版社会发动人来写书评。
俞渝：过去的18个月里，我们花很多时间做当当的图书评论，只有买过这本书的人才有资格评论。排行榜的汇集必须依据真实销量，即使有钱去买这个榜也是做不到的，因为我们有办法识别，可以将其剔除掉。
记者：你认为很多好书没有被人发现，能举个例子吗？
俞渝：《不一样的卡梅拉》就是一个很好的例子，这本书一开始没有人知道，此后通过读者的评论等就把这本书“顶”上去了，现在已经卖到了十几万套。出版社说我们是让“好书有好报，好书不寂寞”。现在，媒体在这方面的功能还没有很好显现。
原来，。我视之为精神粮食的书，全是垃圾，，快餐，，“肯德基” LZ我强调不满你娃弄这样的字的色我咋个看嘛看的眼睛生疼生疼的 精神粮食里面的垃圾食品！
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